超越始祖鸟，萨洛蒙精准拿捏了中产女性的消费心

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作者：麦颖仔

来源：金角财经（ID：F-Jinjiao)

长期以来，外界习惯将始祖鸟视为中国户外产业的"开山鼻祖"，然而眼下，同一集团下的另一位选手已经实现反超。

根据亚玛芬集团最新财报，2026年第二季度，以萨洛蒙为主导的户外运动部门录得营收5.69亿美元，同比增幅达37.4%，位列集团旗下三大事业部之首，且超越了始祖鸟的表现。同期，以始祖鸟为主的技术服饰部门营收为6.74亿美元，同比增长32.5%。

亚玛芬在公告中直言，萨洛蒙已蜕变为"集团不可或缺的核心增长驱动力"。

回溯中国户外消费市场萌芽阶段，各品牌普遍强调尖端科技与前沿设计理念，因而常被贴上"偏男性化"的标签。

颇具讽刺意味的是，萨洛蒙近两年的爆发式增长，核心推动力恰恰来自中产阶层女性。更具体地说，选购萨洛蒙的女性人数甚至超过了男性。

萨洛蒙中国区总经理殷一曾透露，2021年之前，男性买家比例或许高达八成；此后格局发生逆转，女性买家占比一度逼近七成，目前仍维持在六成左右。

这一数字不仅大幅超出户外行业女性消费者40%的整体均值，从女性市场渗透度来看，甚至有潜力与lululemon正面交锋。后者扎根"都市白领女性"群体、深耕瑜伽文化，2026年第一季度女装收入占比为63.2%。

社交平台上，"萨门少女"等话题频频冲上热搜。

值得注意的是，萨洛蒙的价格并不算亲民。以鞋品为例，其天猫旗舰店销量排名前列的产品，售价落在978至1598元之间。

一个以滑雪、越野为根基的硬核户外品牌，最终竟被都市女性穿成了潮流符号。究竟是萨洛蒙做了哪些转型，还是大众的审美偏好再度转向？

"萨门少女"现象

2026年5月，萨洛蒙正式宣布BLACKPINK成员金智秀出任全球品牌大使。

这是该品牌自诞生79年以来，首次设立全球层面的品牌代言人。消息公布仅三天，萨洛蒙在全球社交媒体的曝光量即突破12亿次，海外市场线上经销订单较前一周激增40%。

这次合作本身充满了戏剧张力。彼时的萨洛蒙，形象深绑雪峰、砾石小径与泥泞赛道，浑身散发着粗犷的力量感和野性气息。而金智秀长期游走于高端时尚领域，先后拿下Dior、卡地亚、ALO等多个品牌代言，身后是规模庞大的亚洲年轻女性受众。

由此，许多观察者认为，正是金智秀帮助萨洛蒙摘下了"肌肉猛男"的旧标签。

不过早在她登场之前，"萨门少女"群体已然自成生态。小红书平台上，与之相关的穿搭讨论累计浏览已逾4072万次。

有趣的是，"萨门少女"并非真正意义上的户外运动参与者。统计表明，萨洛蒙在华核心客群锁定在25至35岁的一二线城市女性，其中绝大多数并无越野跑或专业登山的经历。

一位上海买家曾讲述自己的购物心路：她需要一双雨天防滑的运动鞋，却发现市面上多数专业户外鞋颜值欠佳，反复比较之后，最终因配色更讨喜而选择了萨洛蒙。

这恰恰揭示了萨洛蒙俘获新一代中产女性的底层逻辑——与传统户外品牌截然不同。

大量专业户外鞋的逻辑是先阐述技术参数，再去匹配适配人群。萨洛蒙则愈发精于先用视觉冲击力抓住目光，继而告知你这只鞋兼具包裹性、抓地力和缓震表现。

它也摒弃了"女款就该粉嫩、紧身、轻飘"的陈旧套路。以走红的XT-Whisper流光系列为例，虽然引入了幻夜紫、极光绿、人鱼姬等浓郁色调，但鞋底线条和功能质感丝毫未减。消费者拿到的绝非一只缩水版的户外鞋，而是一件兼具专业内核与十足时尚感的装备。

说得体面些，萨洛蒙所呈现的美学观，突破了针对女性消费的固有框架。

以往，部分品牌切入女性赛道时，惯用粉色、收腰、超薄等手段来凸显"女性专属"属性，但这与当下的文化氛围格格不入——当代女性既不需要、也不愿借助刻意的女性化符号来彰显个性。

在品牌调性焕新层面，萨洛蒙通过签约欧阳娜娜、赵今麦等新生代艺人，并与英国街头潮牌Palace、日本设计师川久保玲、法国时装屋MM6 Maison Margiela等展开跨界联动，传递无畏自信的品牌精神，同时也为自己撬开了通往潮流圈层的入口。

当然，这一路线也引发了部分资深跑者的质疑。有人打趣道，萨洛蒙"不再为跑者迭代产品，转而为博主调配色了"，身上"Miu Miu的气息愈发浓烈"。

但不可否认，萨洛蒙确实在此过程中跳出了越野跑爱好者的狭小圈层。

从前，一只萨洛蒙必须证明自己能够碾压赛道；如今，它更急于证明自己能够与牛仔长裤、碎花半裙和谐共处。

越野鞋走下神坛

萨洛蒙并非初入中国时就摸透了女性市场的门道。

2008年刚落地国内市场时，它的看家本领在于鞋款的贴合度、回弹性和灵活响应，服务对象主要是越野跑、滑雪和登山发烧友。

瓶颈也正源于此。产品够硬核、定价不低，但外观设计很难引起泛大众共鸣。相当长一段时间内，萨洛蒙在社交网络上的外号是"奥特莱斯隐形人"：货架上常年有货，却鲜少有人驻足。

2019年，萨洛蒙跟随亚玛芬集团一起被安踏资本联盟收购，品牌战略并未立刻调整。2020至2022年间，萨洛蒙收入年均复合增长率约12%，而同期始祖鸟约为32%，二者尚有明显落差。

真正的拐点落在2025年前后，萨洛蒙启动"从山野走向都市"的战略迁移，着手重构产品线，将原本处于辅助地位的鞋服提升至C位。

昔日专为高峰、碎石和泥路打造的Speedcross等功能鞋型，开始频繁现身日常零售场景，与潮流单品并列展示。

与之配套的是，硬装备的话语权重被有意调低，品牌不再执着于满口"技术术语"。营销文案中涉及配速、海拔爬升、赛道类型等表述逐步减少，取而代之的是穿搭指南、明星街拍、生活美学和自我愉悦叙事，渐渐占据了品牌官方社交账号的主版面。

2022年，鞋服在萨洛蒙所属户外运动板块中的收入份额为54%；至2025年，该比重已攀升至71%，公司预测2026年将进一步触及75%。

这类结构性调整，势必对萨洛蒙在专业赛场的统治力造成一定侵蚀。极度配速公布的2025年度国内越野跑赛事品牌鞋款穿着率排名显示，萨洛蒙仅为9.9%，远低于凯乐石的40.64%和HOKA的20.85%。

但从另一面看，拥抱大众潮流能让萨洛蒙的增长曲线更为陡峭。在鞋服占比大幅跃升的2025年，品牌全年收入首次跨越20亿美元门槛，同比飙升35%。

正因如此，萨洛蒙计划在设计维度、特别是契合女性审美的方向上持续加码。

2026年1月，萨洛蒙迎来了品牌史上首位创意总监Heikki Salonen。在此之前，他在MM6 Maison Margiela执掌设计长达12载，最突出的能力便是将功能性面料和剪裁植入高级时装语境。

终端布局同步向鞋服端倾斜。2026年第二季度，萨洛蒙在大中华区新开13家直营及联营门店，网点总量增至315家；北美市场则进一步深化与Foot Locker、JD Sports等连锁渠道的战略合作。

可以预见，未来人们提起这个品牌时，脑海中浮现的可能不再是"山系户外萨洛蒙"，而是"运动潮流萨洛蒙"。

"全面押注中产女性"

萨洛蒙在女性赛道的大胆布局，迅速引起了同门品牌的警觉。

始祖鸟同样脱胎于攀岩等极限户外场景，过去在女性产品的剪裁、SKU丰富度和色彩体系上并不突出。

2025年5月，始祖鸟CEO在公开场合坦言，随着女性线在版型和品类宽度上的持续优化，女装业务已取得显著突破。他特别指出，加大色彩研发投入有效提升了动销率。

2025年第四季度，始祖鸟女性品类收入同比增幅超40%；2026年上半年，其女性线在中国市场的同店销售增长17%。Clarkia攀岩裤、Leutia长裤、Nia Pant软壳阔腿裤等单品持续热销。

以网球为起点的威尔胜，也推出了首款专为女性打造的网球鞋Wilson Intrigue™ Tour，该鞋款在2025年澳网赛场亮相后引发广泛讨论。

2026年第二季度，威尔胜所处的球拍及球类装备板块营收3.9亿美元，同比增长24.3%。财报中专门提及，新品上市是拉动该季度业绩的关键因素之一。

亚玛芬旗下三大核心品牌，主营品类各异、运动场景有别，最终却殊途同归地将更多筹码压向女性消费群体，共同汇聚成亚玛芬整体的高速增长。

2026年第二季度，亚玛芬集团总收入达16.33亿美元，同比增长32.1%；归属于母公司净利润1.27亿美元，同比暴增252%。其中，大中华区贡献5.56亿美元，占总收入的34%，已然成为集团体量最大的单一市场。

萨洛蒙的蜕变绝非个案。女性消费，正演变为户外赛道上一块各方必夺的战略高地。

《2025户外生活方式白皮书》指出，当下户外参与人群日趋年轻化、城镇化，女性消费者占比已达67%。得物平台今年3月发布的数据同样印证了这一趋势：进入2026年后，户外运动类目中由女性主导的订单金额同比增长73%。

越来越多的户外品牌着手围绕女性需求重新定义产品。

凯乐石推出Fugaair 7女性专属越野跑步背包，不仅提供近十种颜色可选，还依据不同胸围划分尺码，甚至贴心增设了口红放置格。

"甚至，已经有专门服务于女性攀岩群体的裤装品牌浮出水面。"一位攀岩领域博主在接受采访时如是说道。

与此同时，品牌方也逐渐认识到，讨好女性消费者是一项以小博大的高效策略。

正如消费社会学经典著作《消费社会》中所论及的"女性在家庭情感化消费（如服饰、家居）中扮演决策主导角色"的观点，女性消费释放的价值，绝不仅仅体现在多卖出几件商品上，更有能力将整个家庭的消费行为引入品牌生态。

例如The North Face，其在2024年的一次访谈中就明确指出，女性买家占比已接近五成，且其中不乏代购家人的情形。

因此，即便是一些以男装为主打的户外品牌，也会选择在女性用户高度聚集的小红书进行广告投放；在挑选KOL时，也越来越青睐具备女性号召力的创作者。

女性消费者所驱动的变革，显然不止于开辟一条新的产品线。她们正在重塑产品的设计思路、门店的空间呈现、品牌的代言阵容，乃至一件户外装备以何种姿态融入日常生活的全部链路。

这也在悄然改写户外品牌间的竞争规则。

当面料科技、功能配置和生产工艺日趋趋同，单凭参数堆砌已难以构建足够的护城河。一只鞋能否无缝衔接通勤、差旅和日常穿搭，开始与其能否应对碎石、泥沼和超长距离奔跑一样关键。

萨洛蒙的先发优势，恰恰在于更早捕捉到了这一范式转换。它并未抛弃越野鞋的经典廓形与核心性能，而是重新定义了这些技术应当如何被普罗大众感知、理解并穿戴于身。

金智秀、跨界联名和全新配色不过是冰山之上最显眼的部分。更本质的转变在于，户外品牌心中那个"默认用户画像"正在被重新书写。

过去，户外品牌习惯教导女性该如何去征服一座山。而现在，女性消费者开始反向定义——户外世界本该是什么模样。

THE END

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